趋势生变，九大发力点促消费提质增量热点观察

上半年社会消费品零售总额23.5969万亿元，同比增长3.7%。纵向比较，消费对GDP的拉动作用有所减弱，各省市也出现了正负增长的分化。建议根据消费趋势的变化采取措施保证经济稳定健康增长。

在可持续发展的背景下，形成以提高人民生活品质为目标的社会消费氛围，促进经济良性循环，可采取以下措施：1）再降利率，降低居民消费成本；2）对低收入家庭可以派发现金以拉动消费；3）放松房地产限购、限贷措施，让房地产政策回归正常，维护房地产在居民资产配置中的财富效应；4）促进城乡人员双向流动，出台破除城乡人员自由流动的身份限制性政策，改善商业融资政策，提升农村营商环境，开发“城里农村人”和“农村城里人”的巨大消费潜力；5）进一步扩大设备更新和消费品以旧换新的范围，但个体项目一定要掌握更新的必要性，避免为了追求消费数字而带来的浪费；6）发展壮大城市经济，打造顺应当代人生活方式的文商旅结合的消费场景；7）进一步推进文旅产业发展，满足人民日益增长的精神文化消费需求；8）发挥我国工业大国的优势，培育我国自有品牌文化，将低成本与高品牌价值相结合；9）壮大银发经济产业，供给适宜的消费场景和基础设施建设。

上半年消费数据公布，社会消费品零售总额为23.5969万亿元，同比增长3.7%。从细分来看，各省市这一数据出现升降不一的分化。有关消费的负面话题成为社会的主流基调，一些所谓“消费降级”“消费信心不足”的评述很多。

针对消费问题，麦肯锡有关2024年消费趋势的报告有一定的参考价值，不同人群对未来有不同看法。调查显示，Z世代、一线城市富裕银发族、三线城市富裕中老年人群明显更为乐观，展现出积极的消费观；一二线城市新中产、农村中老年人群最为悲观。城镇Z世代以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。一线城市富裕银发族中企业高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，尤其是经营性收入占比远高于平均水平。三线城市富裕中老年人群与一线城市富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。一二线城市新中产中高学历的外地人相对更多，且整体乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。农村中老年人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪较为悲观。

我们也看到现实中一些消费理念正在发生变化。上海迪士尼八年价格上调五次（第五次调价方案于5月公布，将在2024年11月实施），依然游客如织，人们丝毫没有因为票价上涨而打消消费的热情；刘德华、张学友等港台明星内地城市演唱会票价即便炒到上万元也一票难求；瑞幸咖啡业绩大幅上涨，而星巴克咖啡却业绩下滑，消费者依然喝咖啡，但选择了瑞幸是因为更有性价比；在上海这个繁华都市低价拼多多却横空出世，市值超过阿里，而且能卖到全球，打破消费上的惯性评价理念，虽然模式受到争议，但抓住了当下人们的快乐消费心理诉求——可以买贵的东西但不能买贵了，要是赚个便宜就更好。后疫情时代，中国消费正呈现各种新的变化趋势。

01

中国消费总量与结构出现新的趋势性变化

消费是拉动经济增长的重要动力，也是我国经济“三驾马车”之一。近年来，我国的消费总量和结构都出现了趋势性的变化，并且这些变化可能持续至未来数年，值得我们关注。

从总量上来看，近期我国消费对于经济增长的拉动作用有所减弱。有两方面的数据可以佐证这个判断：第一，截至今年上半年，中国GDP增速为5%，而社会消费品零售总额的累计同比数据为3.7%，消费增速低于GDP增速。第二，截至今年上半年，消费支出对GDP增速的贡献率为60.5%，在2023年，消费支出对GDP增速的贡献率达到77.4%。

从结构上来看，我国居民消费结构和意识正在发生改变。

第一，我国居民减少“面子消费”，更加注重商品与服务的性价比，许多消费品的溢价空间在迅速缩小，有的甚至为竞争赔钱赚吆喝。例如，以物美价廉为标志的拼多多市值已超过阿里巴巴，成为我国最大的消费平台。虽然关于拼多多经营方式的争议不断，但却不能阻挡消费者不断为它买单。在此带动下，阿里巴巴原来的批发商场也下场零售，0元购也在商业领域出现。这种情况不仅出现在小商品领域，正在兴起的新能源汽车赔钱竞争的局面也正在上演，最终生产厂家不知谁能笑到最后，趋势生变，九大发力点促消费提质增量热点观察但消费者却能在卖家的竞争中以低价挑选心仪的汽车。

第二，我国居民对于服务消费的需求正超过以往的商品消费，以文化、体育、旅游等为主的体验式消费更能带动消费者的热情。2023年整个年度，中国演出市场票房收入呈爆发性增长态势。今年“五一”期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%；游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%。这一增长幅度远超居民零售商品消费增速，在服务消费领域居民消费热情旺盛，并且仍有巨大的发展潜力。

从经济学的定义来看，一方的消费可以转化为另一方的收入，形成经济循环，积极、活跃的消费态势对我国经济增长的可持续发展至关重要。在新的消费结构和居民消费观念变化趋势下，新的消费市场潜力依然巨大，政府可以有针对性地采取相应措施来保证民生，促进消费。

02

以提高人民生活品质为目标，促进消费高质量稳定发展

促进消费高质量发展是推动经济良性循环的关键因素，也是构建我国国内大循环的重要变量。我们建议，以提高人民生活品质为目标，进一步推动我国居民消费高质量发展。

一是加强宏观政策调控，首先从总量上保障消费体量的稳定。

消费增速与经济周期之间的关系紧密，当经济处于上行周期时，消费增速通常同步往上，而当经济处于下行周期时，消费增速则放缓。消费增速的波动与经济周期一样是不可避免的现象，在增速下行期，我们呼吁政策加大宏观政策的调控力度，这有助于提振企业、居民的信心，促使市场逐渐回归至常态水平。

以上海消费数据为例，自2020年新冠疫情暴发以来，受各类客观因素影响，上海社会消费品零售增速的波动幅度明显加大，这使得人们对于消费负增长的数据尤为关注。但从均值水平来看，从2020年至今，上海社会消费品零售总额平均增速为5.12%，基本与GDP增速持平，这表明上海仍有持续的消费潜力和空间。

因此，在消费增速下行的阶段，政府有必要通过一系列宏观调控手段来对消费总量进行托底，可以提升企业和居民的消费信心和热情，帮助消费市场更快恢复至常态水准，避免形成恶性循环。

基于以上论述，宏观政策调控可以从以下五个方面提振消费：

1）我国利率和存款准备金率仍有下降空间。当利率和存款准备金率下降时，居民的消费贷款利率、购房按揭利率也会同步下降，这将降低居民进行大众消费或者大件消费的门槛，有助于促进消费的便利性，推动消费总量上升。今年以来1年期LPR利率累计下调10bp至3.35%，5年期LPR利率累计下调35bp至3.85%，我国的短期和长期利率其实仍有下调空间。短期利率的下调有助于降低居民消费贷款的成本，而长期利率的下调能够减少居民的房贷压力，促进资金回流消费市场。

2）努力消除居民对于未来收入的不确定性，对于低收入家庭可以考虑派发现金以拉动消费。维护家庭消费稳定是支持经济发展的重要因素。从本质上来看，居民的消费信心建立在稳定的就业和收入预期之上，然而经济波动总有周期性，在经济下行周期中，对于居民消费的托底政策就显得尤为重要。建议在当前的财政政策中，可以划拨部分资金用于向低收入或无业家庭派发现金，以保持低收入家庭的消费稳定性。另一方面，各地政府可考虑采用消费补贴、免息贷款等方式拉动居民的消费热情。

3）建议房地产政策回归常态。消费与居民财富之间有不可分割的联系，我国居民财富70%集中于房地产。近年来，随着房地产价格的下降，居民资产价值缩水，不可避免地对消费形成负面冲击。建议地方政府放松限购、限贷等原来限制交易的措施，促进房地产市场交易回归常态，持既不鼓励也不限制的中性政策，保持其合理的流动性。

4）促进城乡人口的双向合理流动，进一步出台人员就业与生活、教育、服务等地域一致性的城乡融合发展政策，促进低收入人群生活改善，提高消费潜力。农村人口基数大、边际消费倾向高，随着农村与城镇人口的双向流动性增强，有助于将商品、技术、资源由城市向农村流通。同时，我国城市吸纳大量农村人口就业，目前很多城市依然存在农村人口就业与居住、教育、生活等分离的情况。应进一步促进城乡一体化发展，让城市里的农村人提高消费能力，过上有尊严的生活，壮大国内消费市场基数。同时，进一步促进乡村振兴，出台有利于参与乡村振兴的城市人口在乡村生活、就业、经营的政策，提升农村的营商环境，调整城市人口在乡村经营项目的相关金融限制性政策。

5）进一步扩大大规模设备更新和消费品以旧换新的范围，使促进消费和产业升级相辅相成，但要谨防为了消费而形成浪费的问题。建议将更多先进产能、先进科技产品纳入大规模设备更新和消费品以旧换新的范围，让居民享受经济发展与科技进步的成果。

二是从微观层面鼓励企业开发更多的商业产品，提供更符合大众需求的商业服务，并形成更好的商业环境，具体来看：

6）因地制宜发展壮大城市经济，提升城市商业品质、打造消费亮点，顺应当代城市人群的生活方式。城镇居民依然是当下消费市场的主体，随着中国城镇化的多年发展，城市商业模式已非常成熟，但同质化现象严重，同时，原有的传统商业场所不断关闭进一步说明原有商业模式已不再具有竞争力。要进一步提振居民的消费需求，需要在城市商业模式上顺应现代人的生活消费方式，改造升级传统商业购物场所，促进城市文商旅结合的新型商业消费场景改造，避免“万千商场一面”的现象。

7）发挥我国制造业大国优势，培育我国独有的品牌文化，将低成本与高品牌价值相结合，打造一批物美价优的中国品牌。当下，消费者特别是年轻群体对于“物美价廉”的国潮品牌需求日趋旺盛，高品质、性价比成为消费者选择商品的关键词。纵观欧美、日韩等发达国家的消费市场，许多成功的企业都是将自身高品质的商品、相对便宜的价格和优秀的企业文化结合起来，成为常青不倒的企业，也培养了一大批忠实的消费者。基于中国制造业的实力，中国已不缺乏能够生产高质量商品的企业，但同时我们的企业在培育企业文化、加强自身品牌价值方面还有很大的发展潜力。当前，中国消费者对于本土文化的认同感不断增强，并且乐于消费拥有中国元素、东方文化的产品和服务，这在李宁、霸王茶姬、UR、大疆等衣食用方面广受好评的商品中都有体现，这种消费不仅满足了物质需求，也是文化自信的一种体现。政府应鼓励企业抓住这一时代潮流，培育具有中国文化特色的企业品牌，提升我国消费者对于国产品牌的消费信心和文化自信。

8）随着我国老年人口比重上升，以及1960年代左右我国人口生育高峰期人群逐渐迎来退休生活，银发经济蕴藏着巨大的消费潜力。城镇中的老年人群，在经历了中国过去40多年的改革开放后，拥有一定的家庭财富，同时对高品质的养老生活也有需求，退休后的人开始过上他们“想过的生活”。银发经济并不仅仅是养老院的服务。调查发现，这一群体在衣、食、住、行、游、学、娱乐等方面的消费潜力巨大，但消费产品处于严重不足状态。建议政府进一步支持养老产业发展，出台促进银发经济的产业政策，提供更丰富的产品、服务和消费场景，打破限制银发经济发展的相关人员流动政策。此外，当社会老龄化程度上升时，老年人对陪护、护理人员的需求也同步上升，会促进对应的服务消费。

9）增加文化与旅游业等精神文化领域的消费供给，鼓励支持文化与旅游产业进一步健康有序发展。中国经过改革开放四十多年的发展，人们在物质方面的需求得到一定程度满足后，精神文化的消费开始增长。与传统的“买买买”相比，现在的消费者更加愿意为提供情绪价值的文化精神消费买单，刘德华、张学友等明星的演唱会在内地各大城市火爆上演，在一定程度上说明人们并不是没有钱消费，而是愿意对自己喜欢的东西进行消费。建议鼓励企业探索、创造更多服务类消费产品，对于新型的体验类消费型企业给予更多的政策支持，例如在引进国际明星的盛事演出方面给予政策支持，在文商旅结合的场所给予场地的租金、税收、银行信贷方面一定的政策倾斜，鼓励各类服务消费百花齐放。

（本文题图来源：视觉中国）

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文|刘昕第一财经研究院研究员

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